哪些出海赛道应该加紧社交化？ | 出海同学会No.68干货

导语

社交出海的一个大赛道，虽然一些出海企业不是直接做社交产品，但是其业务也或多或少需要借助社交来获客或提升用户体验。越来越多的出海企业在业务中整合了社交，来提升日活和留存，提升消费者满意度，提升销量等。同时，社交领域虽然巨头们牢牢占据头部地位，最近也有一些新的变化，新产品和尝试也在不断涌现，在熟人社交领域Whatsapp和Messenger等等都在尝试新的变现点；在陌生人或兴趣社交领域的新产品更是层出不穷。68期的出海同学会和行业代表企业探讨了：社交领域的新变化，以及社交与其他出海行业迸发的火花。

本期主要分享嘉宾

傲途科技 CEO 陈修建

白鲸出海 社交泛娱乐方向主笔 辛童

赤子城科技 品牌公关负责人 燕七

Google 全球开发者用户增长部门 崔瀚培

HOLLA Group CEO 陶沙

Sanuker CEO 邹卓君

某头部互联网大厂 J同学

某头部互联网大厂 Q同学 

（*按公司名字母序）

其余嘉宾因公司PR保密不能露出及外发内容，我们同样感谢他们的精彩输出

要点问题

Part 1 出海赛道借力社交发展

哪些主要出海赛道可借力成熟IM？

有哪些比较成熟的打法？

Part 2 IM的新演化

海外熟人社交缝隙带来的新可能？

包括如何看BeReal类产品的火爆？

Part 3 平台型APP的社交化

短视频/内容产品的社交化方向？

海外社交发展会如何影响出海企业？

Part 1 出海赛道借力社交发展

哪些主要出海赛道可借力成熟IM？

有哪些比较成熟的打法？

Sanuker 邹卓君

公司和自我介绍：Sanuker是一家专注为中国出海品牌打造对话式商务体验的服务商，2017年成为Messenger的开发者合作伙伴，并在2019年成为WhatsApp全球商业方案的提供商，为各大品牌设计并开发售前，转换和售后的对话式商务体验。

印尼市场上主流的IM还是WhatsApp和Instagram；微信当地华人群中使用，但本地人使用还比较少。很多用户会先在Facebook或Instagram搜索餐厅，或好玩的地方，或想要买的东西，然后找到对应商家以后，转到WhatsApp去聊天。

WhatsApp又分为WhatsApp App，WhatsApp Business App，Whatsapp Business Platform。WhatsApp Business Platform可能在东南亚的一些成熟市场（如香港/新加坡）覆盖率没有那么高；但在印尼的小商家中使用比较广泛。一些印尼的小餐厅，用WhatsApp Business Platform去做预约，收款等。

同时，一些东南亚的电商平台卖家，如Lazada、Shopee、Tokopedia等的卖家，会把平台上的客户（买家）转化到自己私域（WhatsApp群等），然后通过再次营销获得复购。当地人比较闲（时间比较多），习惯在WhatsApp上聊天，卖家的运营就经常通过WhatsApp（或者群）给客户推荐产品，然后促成客户购买。我认识的一个印尼当地卖家，雇佣刚毕业的学生做运营（工资才400-500美金/月），一个运营一个月能给带来近2万美金的收益，还是不错的。

傲途科技 陈修建

公司和自我介绍：傲途SocialEpoch提供结合社交引流、私域运营、复购赋能、裂变平台以及实战培训为一体的增长服务方案，通过海外私域营销模式，实现与用户一对一直接触达、低成本获客及企业数字化营销，助力DTC出海品牌实现战略性营销增长。

根据我们在WhatsApp私域营销的经验，我们把通过WhatsApp私域做运营的公司分为三类：

第一类：社交零售，主要是线上的DTC品牌和B2B外贸企业（包括东南亚，欧美，拉美，中东等区域），他们越来越多地在WhatsApp上做客户关系维护，促成客户的复购等。

第二类：社交电商（类似微商，或S2B2C模式），类似国内爱库存/云集等；通过WhatsApp链接分销商（国内也说KOC）和最终买家。国外潜在分销商群体很大，包括阿里国际站上的几千万买家中，很多是国外当地的小店主。他们从阿里国际进货，再通过WhasApp推送给自己的客户，最后达成交易。一些卖家讲，目前在亚马逊等平台上做普货越来越难，或许S2B2C的模式是一个好机会。

第三类：线下实体品牌零售通过WhatsApp链接自己客户（实体零售顾客数字化），傲途服务的很多客户就是这个类型。举例，某手机品牌，线下店员把其客户加到WhatsApp上进行管理和营销。客户来店里看手机，看后还没有决定购买就回家了。店员通过WhatsApp链接上客户，给其提供更多信息，包括手机的卖点，促销信息等；可能第二天，客户就来店里购买了。而且，目前国外线下零售体量大（线下零售占总零售份额95%以上），所以WhatsApp营销在实体零售的应用机会很大。

国内很多茶饮企业（比如蜜雪冰城）基本都用微信做私域客户沟通；他们出海到东南亚市场就会用WhatsApp进行客户沟通、管理和营销，目前已经或正准备出海东南亚的茶饮还包括霸王茶姬，喜茶，奈雪的茶等。

HOLLA Group 陶沙

公司和自我介绍：花房集团是中国领先的在线社交娱乐平台，目前已构建国内外两大生态阵营——国内包含花椒直播和六间房直播两大核心直播平台，海外拥有以HOLLA Group为代表的社交探索产品。花房集团致力于“用科技连接彼此，让陪伴传递美好”的使命，持续为全球用户提供音视频直播娱乐和社交网络服务。

IM和线下商业结合是未来趋势，特别是在新兴市场国家。发达国家人工成本高，运营花在IM跟客户去互动和推销成本可能比较高（虽然也有机器人）。但是对于像印尼这类的新兴经济体（新兴市场国家）就有所不同，卖家可以较低成本雇佣很多运营在WhatsApp上和客户沟通和促销产品等。

赤子城科技 燕七

前段时间看到一篇文章挺好的，说在国内的社交领域，大家不再是去挑战社交巨头，而是利用社交达成更好的其他商业目的，就是社交加上其他领域。

第一：“社交+电商”或“社交+内容”。比如拼多多，我父母就经常在“拼小圈”里互相点赞、互动，社交功能变成工具，去促进电商交易、增加粘性。或者社交帮内容平台提升活跃度，促进UGC内容生产。

第二：“游戏+社交”。游戏把社交IM作为一个基础设施，来提升用户粘性和留存。原来重度游戏中，用户需要加好友，组建社群或公会等，所以用IM较多。现在一些精品休闲游戏（三消和合成类游戏较多），也逐渐加入了IM的功能等。具体游戏整合IM的程度深浅不同：一些游戏整合较基础，如只提供的固定话术去回复；有些只是用来建公会；有些可让用户加入到社群，有群聊，也有一对一的加好友聊天等。

Part 2 IM产品的新演化

海外熟人社交缝隙带来的新可能？

包括如何看BeReal类产品的火爆？

Google 崔瀚培

以下仅为个人观点，不代表公司。

先讲目前国外传统的IM社交软件的情况。

Google现在的社交产品有Hangouts和Gmail结合；原来有Google+，Google Buzz等。

Meta旗下的Facebook Messenger，WhatsApp，Instagram等。

东亚和东南亚还有Line，Kakao Talk等平台；WeChat在东南亚的华人圈使用也较多；印尼等一些东南亚国家BBM（Black Berry Messenger）使用人数还比较多；中东也有一些IM平台，从一对一视频开始，后来落地有点像SKYPE。

目前看到的一些新社交产品：有些付费社交平台，如Patreon，OnlyFans等平台。有些博主在Youtube上发一些较短的视频，然后再引流到他们在这些平台的账号上，用户付费观看内容，博主和平台分摊收益。另外，还有一些针对垂直人群社交软件，比如某西安公司开发了专门针对高中生的社交软件。

一些兴趣社交也比较多：比如钓鱼、飞盘、养花、养猫养狗、养娃、潜水等。一般是相关兴趣领域的知识、工具、还有社交等。比如钓鱼社交圈子，钓友们可以在对应App上看天气，购买渔具，看钓鱼心得，私聊，或者聚集一起讨论某些话题等。

HOLLA Group 陶沙

分享几个观察：

第一个观察：网络效应在熟人社交领域影响非常大，头部的平台会因强大的关系网络继续独大。比如在日/韩/台/泰等市场，一些二线（Tier Two）的社交平台（Line，Kakao Talk等）的用户持续下滑，被WhatsApp和Instagram等一线（Tier One）熟人社交平台持续吃掉用户和市场份额。

而且短期内熟人社交创业的机会也不大，比现在去做电商平台难度还大很多。行业的头部产品(WhatsApp等)的市场占有率太高了，用户在这些头部产品上的投入已经很多了（联系人，聊天记录，个人记录等），要换的成本非常高。大家常说世界上总有一群新的年轻人，针对年轻人可能有新的熟人社交的机会。但是年轻人总会变老，虽然有新的年轻人出现，但世界不会出现新的关系。而且头部产品的DAU都是10亿级别的，如果一款新的熟人社交无法突破千万DAU，那基本没有什么市场竞争力。出现结构性的人与人关系变化才可能有新的熟人社交机会。比如说，所谓的纯线上元宇宙的新用户关系，可能有熟人社交或IM的新机会。

第二个观察：要在IM领域生存下去，需要针对垂直人群或市场。比如Telegram主要是针对Web3的用户，Discord主要是针对社群的用户等。

第三个观察：一些社交平台开始推出类似小程序的功能，如Snapchat的Snap Minis。

第四个观察：BeReal在过去几年成长很好，是一个典型的Growth Hack的产品。用户的日活行为中设计了很多传播点，整体都是用户裂变。另外它主打密友之间社交，真实状态的分享，是人们社会的刚需，产品的生命周期会相应延长。

某头部互联网大厂 J同学

虽然总体讲熟人社交的新机会很难，但熟人（密友）间的日常生活状态分享和表达可能有机会。简单分析下代表性的产品BeReal。

第一，用户需求：目前 Facebook/Instagram等用户关系已经非常泛化（好友数量越来越多，但越来越多不太熟悉的朋友），导致了密友（真正关系好的熟人）在社交上面的分享需求很难到得到满足，大家不愿意也不敢发布日常生活状态了。国外的数据，目前 Facebook/Instagram的用户分享（投稿）已经是原来峰值的1/3了。BeReal这样的产品正好抓住用户希望在密友之间分享的需求。

第二，几个特点：首先，这类产品（还包括Locket Widget，国内的贴贴）用户的关系网更窄，只有少量的亲密好友。很多产品里，用户的好友只有几位或者几十位，但全部都是关系非常好的熟人。其次，完全没有IM（即使聊天）功能。同时，用户没有抛弃原来的社交软件，Facebook、Instagram、Snapchat 继续在使用，在使用BeReal同时，也还原来IM上聊天或发布希望获得更多人关注的动态等。

第三，BeReal目前增长非常快，7月1日的时候DAU 才 1500 万，现在已经 5000 万了，很多都是美国用户。虽然BeReal的未来还不可100%预测，但是这样的增长速度已经非常值得关注了。

白鲸出海 辛童

目前国内出海做社交领域的公司，一般先选择陌生人或半陌生人社交。

一方面是陌生人社交在商业化（收费）方面更容易一些，创业公司需要快速的赚钱活下去；另一个方面，可能是创投环境对陌生人社交更好一点，投资机构也更偏向陌生人社交赛道。有一些新的熟人社交产品，多半都是面向年轻人群体，他们更容易尝试新产品，也没有成年人一样很牢固的联系人关系。但是年轻人确实没有钱，产品商业化难度大。

同时看到一些陌生人社交的产品开始引入一些熟人社交的玩法，把大家从线上引入到线下。比如开始大家在线上热烈讨论某话题，然后引导到线下参加活动，让大家产生更多的链接，变成半陌生人关系等。

Part 3 平台型APP的社交化

短视频/内容产品的社交化方向？

HOLLA Group 陶沙

TikTok和抖音的发展相当于是一种变相的“时光机理论”，在抖音上验证过的商业模式，都有可能在TikTok上再玩一遍。国内抖音最后没有往熟人社交方向走，而是往更加专业的内容创作方向发展。所以，Tiktok未来还是会走广告变现的生意（而IM和熟人社交不是一个广告变现的生意模式）。

同时TikTok会不断侵蚀Instagram和Youtube Shorts的市场份额，但花的时间会比抖音花的时间更长一些。

某头部互联网大厂 J同学

短视频、工具类产品做社交的目的还是为了增加用户打开的频次，提升日活。

总体来说，IM类的熟人社交产品（微信/WhatsApp等）用户日常打开频率最高，D/M（DAU/DMU）的比例超过90%。短视频和内容产品的D/M远低于IM产品。支付工具类产品的D/M就更低一些。

为了提升用户打开频率，和D/M，支付宝做了公益社交游戏（比如蚂蚁森林）等。比较成功，因为公益和支付的链路比较顺畅。短视频和内容产品增加上社交，可以增加上陌生人或兴趣社交，对于留存帮助大一些，但对打开频次的提升（包括D/M提升）帮助不大。

海外社交发展会如何影响出海企业？

白鲸出海 辛童

我最近在做一个社交领域的报告，一个主题就是社交加上其他领域：交友（Dating）、游戏、音频、视频、虚拟社区、社区。很多产品在这些领域加上社交或IM以后，并不累赘，而是把整个链路打通过了，让产品看起来更像一个小世界。我们看到国内公司出海，在社交加上音频，视频，和游戏方面做的还挺好的，不过目前只打开了几个市场，还需要持续努力。

某知名互联网公司 Q同学

近期看到一些出海或者国外本地的游戏公司，在游戏应用中加上IM聊天等场景提高游戏体验，用户的使用时长和留存也得到了明显的提升。

例如和我们合作的一家游戏公司的游戏，用户在游戏中加入公会后，可以和其他游戏玩家群聊交流组队等，大家可以利用IM发送文字，表情等聊天消息。同时用户的等级或者公会中的段位等信息，也可以用IM的资料能力进行展示，丰富了游戏用户的社交展示属性。

HOLLA Group 陶沙

目前熟人社交领域结构性的机会比较有限，但细分市场和人群还是有机会。我们目前主要探索一些区域性和垂直人群的社交，比如游戏玩家的社交。

在里面测试社交产生的新交易关系，比如游戏陪玩，类似通过陪打一局王者荣耀来赚钱的模式。在东南亚测试小游戏平台，比如社交推理桌游，海外版的线上狼人杀等。还有web3的一些价值体系和代币经济，或许能创造更多在社交里的激励机制，引出更多新的玩法。

Sanuker 邹卓君

过去很多公司在使用WhatsApp等IM来协助业务时，更多是单向地给用户推送商品、活动、促销等信息；类似邮件或者短信营销等模式。现在很多公司在利用IM来促进业务发展，已经用更高级的一些模式了，比如和IM整合等。

Uber印度最近就是把打车服务体验整合到WhatsApp上，用户直接在WhatsApp内进行打车（新用户注册还是在Uber的官方网站或者App）。比如每天早上8点的时候，WhatsApp给用户推送消息，问用户是否在同样时间，打同样目的地（家里到公司）车。如果用户同意，就直接在WhatsApp内进行打车和结算等。该模式上线以后，每天活跃的打车量实现了双位数字的增。主要是IM用户每天的使用率很高，在用IM沟通的时候，顺便完成其他需求活动，会非常顺畅，比切换启动新的App方便很多。

过去一些公司会希望守住自己App流量入口，不想转到WhatsApp或者其他IM上。现在公司们更开放了，目标还是增加核心业务的体量，自己专注提供核心服务，开放融合到更大的生态圈子中。

另外，我们东南亚的一些客户也和我们一起配合探索更多结合IM产品的新业务模式，整体增长很好，我们也受益很大。

延伸问题：海外为什么难产生

超级应用 (SuperApp) 类社交产品？

Sanuker 邹卓君

首先，欧美用户的习惯不同，他们不喜欢把个人信息或资料放到一个平台上；他们会觉得如何太集中，会觉得被软件管控了。所以他们在社交上会用WhatsApp，Insagram，Twitter，BeReal等较多的软件。同样线上购物也会选择多个平台，所以国外独立站也比国内更受欢迎一些。我们5月份的时候在欧洲做了一个200多人的线下行业活动，当时讨论WhatsApp发展问题，现场获得对该问题的反馈也是这样。

另外，欧美在反垄断，用户沟通/隐私等的监管也比较严格。如最近几年，美国的监管机构针对华尔街多家大型银行员工使用WhatsApp和客户沟通交易内容行罚款高达10亿美元。

不过从Google或Meta公司来说，都是非常羡慕WeChat等超级应用，包括了实现了用户的很多商业场景，并获得用户数据等等。

本期编辑：Martin

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